海外猛開店。
李惠琳
編輯丨江昱玢
一手抓IP，一手猛開店，葉國(guó)富越來越“富”。
據(jù)新近財(cái)報(bào)，他創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年狂攬收入138億，同比增長(zhǎng)40%，凈賺23.6億元，翻了一倍有余。截至3月21日收盤，市值超過500億。
葉國(guó)富白手起家，在廣東創(chuàng)業(yè)干出胡潤(rùn)富豪榜的385億身家，也是這片土地最神奇的財(cái)富故事之一。
如今，葉國(guó)富掌管全球超6400家門店，成為最有錢的“全球IP聯(lián)名集合店”老板。在2023年的胡潤(rùn)財(cái)富榜上，葉國(guó)富被評(píng)為胡潤(rùn)富豪榜財(cái)富增長(zhǎng)最快的年輕企業(yè)家，與SHEIN的創(chuàng)始人許仰天等人入選廣州十大富豪榜。
《2023胡潤(rùn)富豪榜》顯示，葉國(guó)富的財(cái)富值已達(dá)385億元。
高歌猛進(jìn)，葉國(guó)富定下了新目標(biāo)：未來四年，收入復(fù)合增速超過20%，每年凈增門店900-1100家，至2028年末突破1.2萬家。
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車庫(kù)創(chuàng)業(yè)
葉國(guó)富的增長(zhǎng)法門，在于大舉擴(kuò)張。
從一線城市商圈，到十八線小縣城，名創(chuàng)優(yōu)品門店已經(jīng)鋪天蓋地，不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場(chǎng)攻城掠地開出近2500家門店。而回到十年前，名創(chuàng)優(yōu)品的起點(diǎn)竟是廣州一個(gè)地下室車庫(kù)。
今年的1月24日，葉國(guó)富獲選中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)十大人物。在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上葉國(guó)富述說自己的創(chuàng)業(yè)故事，名創(chuàng)優(yōu)品或許是中國(guó)唯一一個(gè)從車庫(kù)創(chuàng)業(yè)走向世界的品牌。這一路走來，并不容易。葉國(guó)富認(rèn)為，從車庫(kù)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)往往更容易成為全球偉大的品牌和企業(yè)，例如蘋果、亞馬遜、谷歌和迪士尼等。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富/圖源：新浪財(cái)經(jīng)
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后與門店擴(kuò)張的步伐緊密相關(guān)。截至去年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開店6413家，一年新增973家，平均每周開18家?！斑@是我們有史以來最快的開店速度?！比~國(guó)富說。
他不光要求速度快，還要求店面大。位于廣州核心商圈北京路步行街的廣百百貨對(duì)面，坐落著一家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店。這座三層樓的大店，總面積近千平米，SKU近2800個(gè)。一、二層陳列著大量盲盒、食品、美護(hù)、玩偶、文創(chuàng)等品類，三樓是香薰體驗(yàn)專區(qū)。
名創(chuàng)優(yōu)品廣州北京路旗艦店
去年6月開業(yè)時(shí)，這家門店一個(gè)月賣了500萬元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)單月銷售紀(jì)錄。浙商證券研報(bào)顯示，其開業(yè)至今年1月，日均銷售額達(dá)15萬元?！?1CBR》記者在一個(gè)工作日探店，顧客依然絡(luò)繹不絕。
這是葉國(guó)富的“超級(jí)門店”實(shí)踐，他篤信“大店才能創(chuàng)造大業(yè)績(jī)”。
2023年啟動(dòng)門店升級(jí)，類似的城市旗艦店，還開在了成都、西安、武漢、太原、廈門、杭州等10多個(gè)城市。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也憑借可復(fù)制的超級(jí)門店經(jīng)驗(yàn)，在全球各大核心勢(shì)能商圈遍地開花。2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。該旗艦店開業(yè)首日銷售額突破55萬元人民幣、月營(yíng)收近千萬元、創(chuàng)下全球門店月營(yíng)收新高。
迄今，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)駐巴黎老佛爺百貨旁邊、倫敦韋斯特菲爾德購(gòu)物中心、倫敦牛津街、迪拜Dubai Mall等世界級(jí)黃金商圈。
“大店戰(zhàn)略推進(jìn)，本年度新開門店平均面積比整體門店高約14%，平均銷售額比整體門店高約33%。”葉國(guó)富提到。
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全球IP聯(lián)名
拿捏消費(fèi)者，葉國(guó)富靠的是IP聯(lián)名。
通過全球IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的天花板。如果你經(jīng)常逛名創(chuàng)優(yōu)品，能夠明顯感知到，名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上持續(xù)發(fā)力，不但頻次越來越快，IP越來越豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越來越深化，從早年的貼圖模式，到如今深度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，IP產(chǎn)品有了很大的升級(jí)，這兩年IP聯(lián)名的商品頻頻爆單。
名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題店/圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
葉國(guó)富和團(tuán)隊(duì)保持每季度有個(gè)超級(jí)大IP，每月至少提供1個(gè)小IP。2023年暑期檔，《芭比》電影大熱，名創(chuàng)優(yōu)品火速推出了超過120款SKU的芭比聯(lián)名產(chǎn)品，并在全國(guó)多城落地了限定主題店，火爆內(nèi)容給門店帶來大量客流，商品供不應(yīng)求，賣爆1億。實(shí)踐證明，IP用戶是非IP用戶的人均貢獻(xiàn)的263%，IP用戶的消費(fèi)頻次也大幅提高，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、芭比、Zanmang Loopy、故宮宮廷文化等全球近100個(gè)知名IP合作，與IP相關(guān)的SKU超2300個(gè)，約占總SKU的1/4，IP產(chǎn)品在總銷售中占比超過27% 。葉國(guó)富計(jì)劃加大投入，2028年IP產(chǎn)品銷售占比有望超過50%。
亮眼的成績(jī)折射出名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)IP”加“超級(jí)門店”這套組合拳打法效果顯著，其已逐漸掌握了年輕人“興趣消費(fèi)”的開心密碼。
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共同富裕
生意版圖不斷擴(kuò)大，葉國(guó)富得感謝加盟商和代理商們。
全國(guó)近4000家門店中，3878家為加盟店。單是2023年下半年，這群商業(yè)伙伴們?yōu)槿~國(guó)富開出309家新店。
用超級(jí)門店打造樣本，吸引大量的加盟商、代理商入場(chǎng)，葉國(guó)富獲得了額外的收入。2023財(cái)年(至6月30日止年度)，他獲得的授權(quán)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、咨詢服務(wù)等，就有6.9個(gè)億。去年7-12月，又有4.3億入賬。
名創(chuàng)優(yōu)品的加盟體系中，名創(chuàng)優(yōu)品主要出力，負(fù)責(zé)提供貨品和運(yùn)營(yíng)，加盟商則出錢，包括租金、人工等，最后能分走每天38%的營(yíng)業(yè)額。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商就是一個(gè)甩手掌柜，既不用費(fèi)心思運(yùn)營(yíng)門店，也不用考慮倉(cāng)庫(kù)里賣不掉的庫(kù)存，只需要在家等著名創(chuàng)優(yōu)品給自己分錢就行。
傳統(tǒng)加盟模式，主打一個(gè)只收錢不管事，割一筆就跑。但名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，則是提倡共同富裕，加盟商只需要付錢進(jìn)場(chǎng)，把店開起來，后續(xù)勞心費(fèi)力的門店運(yùn)營(yíng)交由名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品杭州旗艦店/圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以快速回籠資金擴(kuò)張門店，還能利用規(guī)模向上游工廠拿到低價(jià)產(chǎn)品，堪稱一套完美的正循環(huán)模式。
為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，葉國(guó)富一路狂奔，計(jì)劃今年國(guó)內(nèi)凈增350-450家門店。
過去三年，為了擴(kuò)大朋友圈，他兩次降低加盟門檻。
官網(wǎng)的最新招商政策顯示，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商統(tǒng)一收取兩項(xiàng)費(fèi)用：1.98萬元的特許商標(biāo)使用金(一年一次)、25萬元貨品保證金(一次性收取)。2021年之前，這兩項(xiàng)費(fèi)用分別為：8萬元和75萬元。降費(fèi)后，加盟商的開店首年的成本，一下子減少了56萬元。
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海外掘金
海外市場(chǎng)成為葉國(guó)富新的掘金地。
同樣的商品，進(jìn)入海外市場(chǎng)，葉國(guó)富把定價(jià)單位從人民幣換成美元，貨架上，9.9美元的拖鞋、4.99美元的發(fā)圈、15.99美元的水杯等，琳瑯滿目。
葉國(guó)富表示，海外市場(chǎng)的平均售價(jià)是中國(guó)的2倍甚至更高，整體毛利率約45%，比國(guó)內(nèi)高出10個(gè)百分點(diǎn)。
美國(guó)消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店排隊(duì)/圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
截至2023年末，他累計(jì)進(jìn)入了110個(gè)海外市場(chǎng)，開店2487家門店，全年凈增372家門店。收獲頗豐，10-12月，其海外業(yè)務(wù)收入近15億元，同比增長(zhǎng)51%。
不同于國(guó)內(nèi)依賴加盟商擴(kuò)張，葉國(guó)富在海外的門店，約八成是代理商開的。該生意模式下，代理商出錢之外，還要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品只提供貨品，可以省下不少運(yùn)營(yíng)費(fèi)，但銷售分成相對(duì)少。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
真正賺錢的，是238家直營(yíng)大店。去年四季度，門店數(shù)占比不到1/10的海外直營(yíng)店，貢獻(xiàn)了1/2的海外收入，平均單店月收入超千萬元。
國(guó)外消費(fèi)者更愿意為IP買單。11月，名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)倫敦牛津街，開了家大店，占地近3000平方英尺。全店以粉色為主基調(diào)，上架多個(gè)知名IP系列，開業(yè)首日業(yè)績(jī)破歐洲門店紀(jì)錄。
名創(chuàng)優(yōu)品方面向《21CBR》透露，近幾個(gè)季度，海外IP產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)提升，全年IP產(chǎn)品銷售占比超過40%。
名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)倫敦牛津街門店/圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
葉國(guó)富的步伐不停，海外市場(chǎng)今年將凈增550—650家門店，高于國(guó)內(nèi)開店指引。過去，他的出海重心在亞洲和拉美，未來將發(fā)力北美和歐洲市場(chǎng)，“目標(biāo)是達(dá)到千店規(guī)?！?。
面對(duì)貿(mào)易摩擦可能會(huì)帶來影響時(shí)，葉國(guó)富表態(tài)，始終長(zhǎng)期堅(jiān)定看好歐美市場(chǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是加分項(xiàng)，未來海外市場(chǎng)將不設(shè)限。
文章來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
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